盘点│双11服装品牌赢家都有谁？海澜之家、优衣库、耐克、安踏为何受青睐？

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就在刚刚过去的2017年“双11”，服装品牌迎来了堪称春晚的史上最强交易额争夺战。对于服装品牌而言，“双11”不仅意味着年底冲刺全年业绩的重要节点，同时也是对品牌零售供应链的一次检验，更是突显行业发展新趋势的试验田。

特点一：服饰鞋履TOP10被传统品牌霸占

今年“双11”经过24小时疯狂抢购后，天猫最终交易额为1682亿元，相比去年的1207亿，又足足多出475亿，同比增长39.35%。服饰鞋履方面，TOP10中几乎清一色实体传统品牌，自带电商基因的淘品牌也不见了踪迹。海澜之家、优衣库、耐克、小米90分和骆驼分别位居男装、女装、运动户外、箱包和鞋类目榜首。

男装类目TOP5分别为海澜之家、优衣库、GXG、太平鸟和杰克琼斯，去年男装类目TOP5分别为GXG、森马、太平鸟、杰克琼斯和优衣库；女装类目TOP5分别为优衣库、VERO MODA、ONLY、伊芙丽和韩都衣舍，去年女装类目TOP5分别为优衣库、ONLY、波司登、韩都衣舍和乐町；运动户外类目TOP5分别是耐克、阿迪达斯、安踏、NEW BALANCE和李宁，去年运动户外类目TOP5分别耐克、阿迪达斯、NEW BALANCE、李宁和安踏；鞋类目TOP5分别为骆驼、斯凯奇、红蜻蜓、奥康、百丽。

　特点二：亿元俱乐部同比增速翻倍

“双11”天猫成交额从零点3分的100亿，到上午9时的1000亿，短短半日不到，天猫就几乎超越了去年全天的交易额。耐克与海澜之家同时成为最快破亿的品牌，天猫双11正式开场还不到1分钟，二者几乎同时实现销售破亿元，成为今年首批“天猫双11亿元俱乐部”成员；今年“双11”，优衣库不到一分钟破亿，提前狂欢见成效；森马12点48分业绩破6.5亿超2016双11全天业绩；韩都衣舍13小时交易额突破4亿 有望保住五连冠；骆驼全网销售38分钟破2亿元；百丽不到两小时成交额整体超2亿；伊芙丽稳坐女装品牌TOP5 ，领跑中国女装；太平鸟“双11”交易额超6.15亿，突破去年纪录；GXG全品牌销售破3.8亿已超去年当日销售总额；茵曼9时30分销售额达1.2亿，远超去年同期；11月12日零点，天猫双十一狂欢节圆满落下帷幕，特步单品牌全渠道线上交易额超过2.07亿。

据悉，1小时过亿商家品牌数达到62家，其中中国品牌占比过半。值得关注的是，美国运动品牌耐克官方旗舰店成为天猫服饰史上首个破10亿的商家。

由此可见，无论是消费者，还是品牌，对服饰倾注的热情都是在不断增加的。

特点三：品类细分最优化突显

按产品分类，男装卖得最好的是一度被称为“乡土ZARA”的海澜之家。以“国民男装”著称的海澜之家集团正在凭借更庞大的店铺体量和野心，对中国消费市场进行渗透。男装排名第二的是优衣库，入选前10的品牌还包括GXG、PEACEBIRD MAN、杰克琼斯、花花公子、森马、马克华菲、美特斯邦威和波司登。

女装卖得最好则是优衣库，短短一分钟就破一亿的销售量。女装销售第二名为VERA MODA，随后依次为ONLY、伊芙丽、韩都衣舍、太平鸟女装、波司登、乐町、欧时力和Teenie Weenie。

耐克、阿迪达斯、安踏、New Balance和李宁则成为最畅销的运动品牌。有分析认为，耐克在此次双11的成功归功于大幅度的折扣策略。除了业绩亮眼的耐克，国产运动品牌安踏和李宁也挤进前五。

特点四：电商平台新玩法

在今年第九个双11，阿里、京东、唯品会三位电商大咖与服装行业的服企和服装品牌为吸金吸流量各出奇招。阿里火炬红包、花呗提额、捉猫猫，京东品牌日、秒杀日；唯品会正品不惧比价。天猫双11全球狂欢节成交额超1000亿元，无线交易额占比91%。仅9个小时就轻松完成去年整天业绩的83%。截止11月11日7点46分58秒，京东累计下单金额超过1000亿元。京东在此次“双11”推出全流程无人仓、无人货车、无人超市、无人便利店、智慧供应链开放平台等一系列无人零售体系，用高新科技支撑新的零售业态，已经成为各家必选。

网易考拉在双11的第一个小时里，28分时已达到去年双十一全天的销售额，78分钟之后，网易考拉海购的销售额已达到去年双十一的两倍。

特点五：重体验 奏响新零售

今年，优衣库为双11进行了首次新零售试验，启动名为“优智双十一：智慧优生活，聪明新消费”双11活动，全国500多家门店首次支持天猫下单、门店自提。另外还包括“门店优惠提前引爆”“网店门店百款精选商品同步优惠”、“全国门店最快24小时内速提”“店铺个性化增值服务”等O2O新零售服务创新，为双11提供了更多场景和购买渠道，打通了异地库存，也有助于减轻双11时期的物流压力。

第七次参与双11的伊芙丽除了1500家门店参与拍立淘活动，500余家门店参与全渠道发货，今年150家门店“换上了”随身购物袋的形象，完美解决了顾客在门店试穿体验时，缺色少码的窘境。5家智慧门店，会员码支付，立享双11优惠券。

与此同时，伊芙丽与天猫一起搭的“新衣缺失症”快闪店，既可以现场购物，也可以“码上淘”手机下单;全新的新零售道具虚拟试衣镜首次亮相，顾客可以不用试穿，可直观看到各款服装上身效果，最后手机淘宝或天猫扫描生成的二维码，即可保存试穿记录，并且线上下单。

耐克旗下50家直营门店也赶在今年“双11”进行了线上订单线下发货。业内专家分析称，这意味着，面对“双11”蜂拥而来的购物峰值，耐克能够通过门店第一时间进行调配和发货。

特点六：爆款来自洞察用户痛点需求

去年双11骆驼一款爆款冲锋衣,单款销量6.4万件,销售额高达2700万。今年骆驼双11最大的亮点，莫过于涌现了非常多全网销量TOP1的单品。骆驼男鞋双11定制版小黑鞋热卖3.15万双；骆驼女鞋雪地靴热卖3.6万双，超越UGG成全网销量第一雪地靴单品，时装短靴、豆豆鞋单品都荣登销量榜首；骆驼男装，轻薄羽绒服热卖5万件，超过优衣库夺得销量第一羽绒服单品；骆驼户外范冰冰同款美国杜邦7.0冲锋衣卖出5万件，冲锋衣销量持续占据全网第一；此外骆驼登山鞋热卖1.7万双夺得单品销量第一，运动跑鞋进入销售top 10榜单，连今年才开始试水的瑜伽垫也夺得单品销量第一。

确实，像骆驼这样4个类目都领先，并一举拿下男鞋、户外两个第一的，业内绝无仅有。业界人士分析认为，这既归功于骆驼前瞻的战略布局，也因为其从老板至一线员工都贯彻爆品思维，摒弃了一切运营技巧，本质地抓住用户痛点需求，打造了一个又一个爆品神话。 

　  骆驼也自有其一套爆品打造逻辑。骆驼以4000多家实体店铺、2000多万会员数据库为样本，深刻洞察用户痛点需求，而在爆品成长路上不断地让用户参与，不断地优化升级，最终才打磨出一款超越用户期待的好产品。然后，在明星IP合作方面，骆驼也不遗余力。范冰冰、张翰、吴莫愁等明星演绎的定制款，带动了新一轮抢购热潮。中国田径协会马拉松定制款、美国山岳俱乐部合作款，登顶珠峰大咖、马拉松及越野跑冠军实地测评款，成为专业用户信赖之选。

特点七：强化产品创新和品牌升级

波司登2017“双十一”全网销售额突破5.68亿，同比增长32.7%。波司登于10月下旬启动双11大促，踩准天猫预售、直播、预热、爆发等营销节奏，以站内推广、联名款、明星直播、KOL（意见领袖）传播等增强用户参与感。与《中国有嘻哈》九强选手李大奔限量发售潮派十足的“波司登×李大奔联名款”，迅速辐射覆盖年轻群体，波司登的时尚态度深入人心，王者归来！

波司登从产品与消费者心智出发，强化产品创新和品牌升级，为消费者奉上高品质产品。“极寒”系列精选90%品质白鹅绒和高密高织抗寒面料，辅以四层防护高密锁绒工艺，无惧零下30度严寒天气。“波司登×迪士尼”系列在材质选择和设计剪裁上力求突破创新，通过印字、织带等展现迪士尼元素，每一处细节都蕴含个性和童趣。同时，开发40多款线上专供款，满足消费者个性化、时尚化穿着需求。

此外，在提前备足货源的同时，波司登在电商客服、仓储分拣、快递配送上也一步不落。形成“品牌力”“商品力”“渠道力”三力合一。

特点八：消费升级见成效

据第一财经商业数据中心CBNData最新发布的报告显示，随着消费不断升级，国货高端产品正在强势崛起，在服装、家具等多个领域国货占到半数以上市场。在服饰运动领域，国内90后00后的年轻消费者对Zara、H&M等国际快时尚品牌的兴趣逐渐减退，对国货越来越青睐。

去年底毕马威公布的一份联合中国网购消费的调查，受惠于智能手机普及率的持续快速增长，中国的网上和移动时尚消费已呈爆炸增长之势。45%的受访者表示他们的服饰以及时尚奢侈品大多是通过网络渠道购买。

没有人敢轻视在线业务。特别是时尚零售，数据驱动增长越来越明显。而天猫双11就是检验品牌是否受年轻人欢迎的标志之一。

今年也“新零售”提出第一年。如今“双11”已经不是“网购节”，今年特色是新零售全渠道融合，是线上线下联动的“购物狂欢节”，融合势不可挡。  

业绩也表示，“双11”这个无国界的全民购物节，它也使品牌商家更加关注消费者的心智诉求，用更丰富的内容、更多样的触点、更新颖的形式吸引消费者关注和转化销售，引领消费升级和品牌进化。

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